Komodifikace v dnešní společnosti aneb Když jsou i lidé vnímaní jako věci

Po návratu z dovolených, kde jste platili nejenom za let a za ubytování, ale také za stravu, večerní program pro děti, nejrůznější výlety či toalety jste se možná také zamysleli nad tím, že dnes člověk už opravdu platí za všechno. Téměř vše, na co si vzpomenete, je komoditou. To zahrnuje nejenom materiální věci, ale i jídlo, zábavu, péči, jak jste si v zahraničí všimli, ale mimo to všechno i lidi. Přeci jen, kdo dnes veškeré tyto věci propaguje na sociálních sítích? Influenceři. Ale nejenom oni. Můžete se o nich dozvědět i od herců v televizi. Či samozřejmě pečlivým vyhledáváním. Ale pokud řeknete, že vás nikdo nikdy neinspiroval k nějaké destinaci svým vlivem skrz tato nová média, neuvěříme vám. Nejedná se přitom o žádnou novinku.

O pár let zpět

Komodifikací věcí, které dříve byly považované za něco jedinečného a originálního, se věnovala již ve 40. letech 20. století Frankfurtská škola. Konkrétně ji řešila v souvislosti s kulturou. Dříve podle ní zprostředkovávala kultura lidem prožitek. Ale postupně se změnila v pouhé zboží, komoditu – kulturní průmysl.

Tyto myšlenky poměrně dobře ilustruje Walter Benjamin, jeden ze zakladatelů této instituce, podle nějž umělecká díla se zvýšením jejich reprodukovatelnosti začala vytrácet jakési své kouzlo, které nazýval aurou. Jednoduše je něco jiného, když se na obraz Mony Lisy díváte v Louvru, anebo doma, kde máte její plakát pověšený na knihovně. Ten doma můžete mít například spojený s tím, že tam visí už 5 let, jelikož ho tam jednou zkrátka pověsila vaše ratolest, vy jste ho nesundali a teď už je součástí domácnosti. Zato obraz v pařížské galerii na vás bude působit až magickým dojmem, jelikož počátkem 16. století ho maloval sám Leonardo da Vinci a vy na to stejné dílo teď hledíte.

Podle Waltera Benjamina se toto však nedělo pouze se starým uměním, kterým byly právě obrazy, knihy, hudba a podobně. Ale i s tím novým, jako byl například film. Ten vznikal za účelem reprodukovatelnosti a byl s ním spojený kult filmových hvězd. Což znamená, že herci byli odcizeni od své vlastní osoby skrz techniku. Postava, kterou hrají, se prodává spolu s filmem. Je komodifikovaná. Lidé se dnes na spoustu snímků dívají jen kvůli tomu, že tam hraje konkrétní herec, kterého vnímají jako hvězdu, ale někdy jednoduše zapomínají, že je to i člověk.

Skrz techniku dle Benjamina jednoduše dochází k odcizení lidí od sebe samých. A to se nemusí týkat pouze herců, ale v dnešní době naprosto kohokoliv. Lidé často prodávají sami sebe na Instagrami či TikToku. Živí se tím. Hrají před společností jistou roli, ale ve skutečnosti může být úplně jiná. Není žádnou novinkou, že na sociálních sítích lze vytvořit přetvářka až příliš snadno.

Čas se znovu zamyslet

A netýká se to pouze influencerů. Takto se odcizit sám sobě může naprosto kdokoliv. Důležité je se nad tím pozastavit a uvědomit si to. Na chvíli se oprostit od tohoto nekonečného koloběhu, kde se za vše platí, kde je vše o značkách a o jménech a jednoduše jenom být. Jak se totiž člověk prezentuje, to je jedna věc. Ale jak to, co se na něj hrne z médií přijímá, to je věc druhá. A Frankfurtská škola byla základem ke vzniku kritické teorie, neboli zamyšlením se nad tím, proč kulturní svět funguje tak, jak funguje, a jak ovlivňuje společnost.

A teď je nejvyšší čas se na chvíli zastavit a učinit toto zamyšlení znovu. Neplatit za zbytečnosti (protože dnes se dá zaplatit už opravdu za vše), užívat si maličkostí, které dělají svět krásným (například sledování západu slunce), a směřovat k větší zodpovědnosti. Aby tyto momenty, kdy si člověk uvědomí, že stojí za to žít a že to lze i jednoduše bez drahých zážitků, byly co nejdéle udržitelné.